Come creare una bufala che danneggia un’azienda italiana: fake news dalla politica alle merendine

Fake news: lavorando con la comunicazione online e, spesso, anche con la politica, ci siamo imbattuti in bufale di ogni tipo, operazioni di trolling organizzate, fake news e altre distorsioni della realtà assortite.

Questa settimana è successa una cosa inedita: nei gruppi di WhatsApp delle mamme, in alcune città italiane, ha iniziato a diffondersi la notizia che in un Trancetto Balconi all’albicocca qualcuno avrebbe trovato una pillola (secondo le versioni più fantasiose addirittura “della droga”).

La faccenda mi coinvolge da vicino, perché Balconi, quarto produttore in Italia di merendine, è nostro cliente da alcuni anni.

Come nasce una bufala

La “fonte” della notizia è una mamma siciliana, che scatta due fotografie a un Trancetto con una capsula bianca e registra un messaggio vocale, che non sono ancora riuscito ad ascoltare, in cui avvisa le altre mamme e le mette in guardia.

La cosiddetta “notizia” viene ripresa da NotiziarioEolie.it, un sito locale, che la pubblica come “lettera firmata”, ma dopo 24 ore rimuoverà la notizia.

Questa notizia è una bufala, cancellata 24 ore dopo

Il messaggio dice “[…] ho comperato a Milazzo queste brioscine per i miei bimbi. A Lipari a casa le ho aperte e ho trovato anche la sorpresa, come si può vedere dalla foto che allego: c’erano anche delle pillole. Non vorrei che questo lotto di brioscine sia arrivato anche nei negozi di Lipari e delle isole minori. Fate attenzione…”.

Allega la fotografia di una scatola che, chissà perchè, contiene dei tovaglioli di carta. Altre due o tre fotografie mostrano una capsula bianca inserita in vario modo in un pezzo di Trancetto all’albicocca.

Queste immagini sono false. Non condividetele, grazie

La “notizia” contiene tutti gli elementi per diventare virale.

  1. Balconi è un brand molto popolare, diffuso in tutta Italia.
  2. È un prodotto che viene mangiato principalmente dai bambini (i bambini! qualcuno pensi ai bambini!), di conseguenza viene acquistato dalle mamme e dai nonni: due categorie che passano molto tempo online e sono inclini, per diversi motivi, alla condivisione di post e notizie che catturano la loro attenzione. Diciamola in altro modo: casalinghe e pensionati sono i veri e propri “untori” delle notizie virali, siano esse campagne di marketing o bufale, come in questo caso.
  3. Si fa leva su uno dei timori maggiori: un rischio per la salute o, addirittura, la possibilità che ci venga somministrata della droga per sbaglio.
  4. La notizia si presenta come un suggerimento di un’altra mamma: il 66% dei consumatori, secondo Nielsen, si fida dei consigli di perfetti sconosciuti che trova online. Se una mamma mi dice qualcosa, io ci credo.

Ovviamente si tratta di una bufala

Si tratta certamente di una fake news, confezionata ad arte da chissà chi, chissà perché.

È falsa, perchè per come avviene il processo produttivo e per come funziona la cottura delle merendine è totalmente impossibile che un corpo estraneo finisca nel prodotto. Lavoriamo con Balconi da tre anni, ho letto TUTTE le richieste di assistenza sui social e ho capito per esperienza diretta, confermata dal reparto qualità dell’azienda, che una cosa così non può succedere.

Com’è prevedibile, le prime condivisioni della bufala su Facebook diventano virali. Alcuni post contano più di 350 condivisioni, principalmente da parte di nonne e di mamme indignate. Nei commenti, sono pochi (ma ci sono) le persone che invocano l’obiettività e chiedono di sapere la fonte.

A quel punto anche noi intercettiamo il problema e iniziamo a monitorare la situazione. Qualche consumatore inizia anche a scrivere a noi, sui canali social dell’azienda. È domenica. Noi attiviamo al volo il processo di crisis management (per fortuna lavorare da Expo 2015 mi ha fatto imparare un paio di cose su come gestire le emergenze) e definiamo una risposta ufficiale da parte dell’azienda, concordata con il management.

Per fortuna, siti come Bufale.net e pagine collegate come Adotta anche tu un analfabeta funzionale intervengono subito. Ma come sempre capita, le condivisioni della smentita sono pochissime, rispetto a quelle della bufala.

Nel frattempo, le condivisioni continuano a moltiplicarsi a dismisura.

La bufala ha preso in cinque giorni una dimensione impressionante. La tecnica e la modalità delle fake news, già molto utilizzata in ambito politico, sta prendendo piede anche in ambito aziendale, arrivando a danneggiare in modo misurabile aziende serie come Balconi. Stiamo parlando di fatturato a rischio, di valore del brand a rischio, di crisi di vendite che possono avere un impatto anche sulle persone e sulle famiglie che lavorano all’interno dell’azienda.

Come si ferma una bufala?

Ovviamente chi crea la bufala è colpevole ed è da condannare, ma sono colpevoli (in misura minore) anche tutte le persone che la condividono senza verificare, a partire dai giornali online fino alla singola nonna di Milazzo.

Le piattaforme (soprattutto Facebook) contribuiscono al problema, dando visibilità e viralità alle notizie di questo tipo, incentivandone la condivisione e non offrendo meccanismi di limitazione. Si tratta di un problema su scala globale — se avete visto la conversazione tra Alexandria Ocasio Cortez e Mark Zuckerberg al parlamento americano sapete di cosa parlo, se no trovate un estratto qui).

Non è il primo caso che ci capita di intercettare e seguire.

Come si fermano le bufale? Come si mette un tappo alle fake news? Purtroppo non c’è una soluzione univoca: l’unica certezza è che è molto, molto difficile.

Siamo solo all’inizio del lavoro per contrastare questa bufala e per ridurre al minimo il suo impatto. Vi tengo aggiornati!

CEO @gummyindustries, Co-founder @TalentGarden, ex-Expo, digital business designer. https://www.gummyindustries.com/clickthisweek

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